オウンドメディアの作り方~事前準備から運用まで徹底解説

メディア

オウンドメディアがいいってきくけど、実際に何にどのような効果があるのか、立ち上げるために必要なことは何なのかなど、わからないことがたくさんあるのではないでしょうか?

まずは知っておいてほしいオウンドメディアの基礎やできること、実際の立ち上げ手順や運用に必要な知識を解説します。立ち上げを検討されている方はぜひ参考にしてください。

オウンドメディアとは?

オウンドメディアの作り方を説明する前に、まずはオウンドメディアとは何なのか、Webマーケティングの観点から基本的な概念をご説明します。

Webマーケティングにおいて、メディア戦略はPESO「P=ペイドメディア」「E=アーンドメディア」「S=シェアードメディア」そして「O=オウンドメディア」の4つに分類されます。

ペイドメディアは「お金を払う(paid)メディア」、つまりリスティング広告や他メディアへの広告出稿などお金で買う広告のことです。成功すれば短期的に成果を出すことができますが、失敗するとかけたコストを回収することができず損失を負うことになります。

アーンドメディアは「獲得(earned)メディア」、信用や評判を獲得するためのメディアです。SNSや口コミなどユーザーの声によって構成されているメディアです。広告などと違い消費者から情報の信頼性が高いと評価されるというメリットがありますが、マイナスイメージにつながる情報が拡散されるリスクも抱えています

シェアードメディアは「共有(shared)メディア」のことで、主にSNSでユーザーに共有や拡散されるメディアです。以前はアーンドメディアの中に含まれていましたが、近年独立した概念として扱われています。

オウンドメディアとは、「所有(owned)メディア」、すなわち自社で所有しているメディアのことです。つまり、本来の意味ではコーポレートサイトや商品サイトなどもオウンドメディアです。しかし、現在は一般的に自社運営のコラムなどの読み物コンテンツがオウンドメディアと呼ばれています。

オウンドメディアの役割

では、オウンドメディアは具体的に何ができ、何の役に立つのでしょうか?一般的に得られるとされている4つのメリットをご紹介します。

1、ブランディング

ブランディングの目的は、独自の価値を生み出す競合との差別化企業や商品に対して良いイメージを持ってもらうことです。オウンドメディアで潜在層を含めた広いターゲットにコンテンツを通じて情報を発信することができ、イメージの向上に貢献します。また、ユーザーにコンテンツを届けるという直接的な接触以外に、検索上位になるとその業界を率いるトップ企業だと認知されるというメリットもあります。特に、検索1位になれば、「〇〇といえば御社だと思いました」と言われることさえあります。

2、見込み客(リード)獲得

自社の商品やサービスに関する情報や業界情報をコンテンツにして発信して見込み客獲得に繋げることも可能です。この場合、問い合わせや商品ページへのリンクを貼るなど構成に工夫が必要ですが、うまくいけば大きな成果を得られる可能性を秘めています

3、商品/サービスの販売

商品やサービスの説明だけではなく、関連情報、特に>ユーザーの悩みに答えるコンテンツを発信すると信頼の獲得に繋がり購入してもらいやすくなります。また、自社の商品やサービスを使った後の理想的な未来をコンテンツを通じてユーザーに伝えることにより、その商品/サービスに興味を持ってもらうことも可能です。

4、採用

職場の雰囲気や働いている人の様子、企業理念など働く環境や自社の価値観をオウンドメディアを通じて発信することにより、求人広告よりも自社に合った人材を採用できる可能性が上がります

サイト設計~立ち上げ

いよいよ、本題のオウンドメディアの作り方をご説明します。

目的を決める

まずは何のために作るのか、目的を明確にしましょう。オウンドメディアを運営することによりどんな成果を期待しているのか、目標を具体的な時期と数値で設定します。解決したい課題や収益化の目標などを達成までの道のりとともに明確にし、戦略を練りましょう。

自社の目的を達成するためには、誰にどんな情報を届けるメディアが必要なのかをしっかりと時間をとって固めてください。

サイト構築

無料ブログサービスなどもありますが、事業としてオウンドメディアを運営するのであれば、有料のサービスを利用してください。無料サービスは突然閉鎖されるなどのリスクがある上、広告が表示されるなどイメージやユーザーの利便性にマイナスな部分があります。

有料サービスはたくさんありますが、多く利用されているのはWordPressです。WordpressとはCMS(コンテンツ管理システム)のことで、Webの知識が豊富でない人でもブラウザ上で文字入力や画像挿入するだけでページ更新が行えるようにするシステムです。WordPressにはユーザーが多いため情報が多い、拡張性が高い、カスタマイズの種類が豊富、SEOに強いなどのメリットがあります。Wordpress以外には、Jimdo、Drupal、Joomlaなどがあります。予算が潤沢にあれば独自CMSでの構築も可能です。

サイト構築の際には、企業イメージやメディアの目的を考慮したデザインにすることも忘れないようにしましょう。

外注か内製か

サイト構築も運営もすべて自社で行えば、ドメイン代やサーバー代など月額数千円のみの費用負担でメディアを持つことができます。外注すれば内容によって数十万円~数百万円かかることを考えればとても安く済みますが、立ち上げの段階から目的に合わせたSEOを含む設計をしていないと成果が出るまでの時間が延びてしまうので注意しましょう。

SEO対策

SEOとはSearch Engine Optimization(検索エンジン最適化)の略で、SEO対策とは検索エンジンに評価してもらい検索上位にするためのさまざまな施策のことを指します。以前はブラックな手法でも効果がありましたが、現在はアルゴリズムが飛躍的に進歩し小手先のテクニックでどうにかできる時代は終わりました

現在のSEOで成果を出すには、ユーザーの検索意図を知ることが重要です。ユーザーがあることについて検索する時、何を知りたくて、何に悩んでいて、その背景には何があるのか、そしてどのような情報が最適な解決策となるのか。ユーザーの視点で考えて良質なコンテンツを作るようにしましょう。

SEO対策を外注する場合の費用は、記事単体なのかサイト全体なのか、固定費用なのか成果報酬なのか、など諸条件によって数万円から百万円以上と大幅に変わります。外注を考える場合は、自社メディアの問題点やSEO対策を行うことによって得たい成果などの条件から自社にとって必要な支援を明確にし、効率的に業者の力を借りましょう。

続けられる体制作り

オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングは、一朝一夕で効果が出るものではありません。事前の戦略設計を含め、続けられる体制をつくる必要があります。明確な目標を立てたら、それを達成するのに必要な予算や人員を確保しましょう。立ち上げから運用まですべて自社で行う場合は、相当の人員を確保しておく必要があります。

メディアを成長させるための運用知識

無事オウンドメディアを立ち上げられたら、次は運営です。作ってからが本当のスタート。記事作成やサイト分析などに相応のリソースを割いて取り組んでいく必要があります。

記事更新

オウンドメディア運営のメインは記事更新です。ただ当てずっぽうに記事を増やすのではなく、しっかりとリサーチしてユーザーに求められている記事を作ります

定期的に適切なキーワード選定を基に記事構成を練り執筆するのには相当な時間と労力がかかりますので、自社の人員の余裕などを考慮に入れて外注か内製か、外注する場合はどの作業を外注するのかを決めます。内製の場合も外注の場合も、編集やライターの確保だけでなく、それぞれの責任範囲を明確にし、役割分担をしておきましょう。

キーワード選定に役立つツール

キーワードは何となく選ぶのではなく、ツールを活用して洗い出していかなくてはなりません。無料、有料さまざまなツールがありますが、ここでは代表的なものをご紹介します。

まずは「Googleサーチコンソール」です。無料で使えて、どのようなクエリで、どのくらい表示されているのか、順位はどうなっているのかなどを知ることができます。その他、サイトの制作管理に欠かせない情報も取得できるメディア運営にマストなツールです。

キーワードの検索ボリュームを調べるには、「Googleキーワードプランナー」や「Ubersuggest」「ラッコキーワード」などがあります。

有料ではありますが、「Ahrefs」も上位コンテンツの調査やキーワードの難易度、被リンクの動向などメディアの成長に欠かせないデータを取得できて有用なツールです。

アクセス解析

オウンドメディアを成長させるには、記事の公開後にユーザーの訪問状況や流入経路、行動パターンを分析することが大事ですGoogleアナリティクスでアクセス解析を行い、滞在時間、直帰率、コンバージョン率を調べましょう。

アクセス解析を行うことにより、記事が具体的にどう評価されていて、改善すべきポイントは何なのかが明確になります。メディア運営において欠かせないPDCAを回すための重要な指針を得られます。

SNS運用

SEO対策だけでは検索した人にしかリーチできませんが、SNSの力を使えば、より多くの人に記事を読んでもらえるようになります。さらに、SNSにはユーザーに記事をシェアしてもらえるという大きなメリットがあります。メディア自体の運営とは別にリソースを割く必要はありますが、検討する価値はあるでしょう。

成功事例

オウンドメディアでできることを具体的にイメージしてもらうために、いくつか成功事例をご紹介します。

ECサイト

北欧、暮らしの道具店』『職人醤油』『キナリノ』『くらしの良品研究所』はオウンドメディア型のECサイトです。ただ商品が並ぶECサイトと違い、消費者が訪れ、購入したくなる仕組みが作られています。発信されている「暮らし」や商品の作り手の「想い」にユーザーが憧れや共感を抱くことで商品の購入に繋がります

採用

ジモコロ』や『mercan(メルカン)』のように、企業や所在地、働く人についての情報発信を通して求人への応募数増加に貢献します。求人広告費が抑えられるだけでなく、より企業カラーに合った人材とのマッチングを実現する可能性を秘めています。

ブランディング

サイボウズ式』や『RedBull』が運営するオウンドメディアが面白いのは、直接自社をアピールするコンテンツを作るのではなく、自社の実現する理想の生活に関する記事により、間接的に自社に対するイメージをアップさせている点です。自社の商品やサービスを利用した後の未来を見せることにより、興味を持ってもらうきっかけを作っています。

リード獲得

ferret』や『LISKUL』は、自社のノウハウを発信するメディアを通じてリードを獲得しています。専門知識を有する企業ならではの有益コンテンツで信頼を獲得しています。リードの獲得だけではなく、有益な情報を発信し続けることがブランディングにも役立っているのが特徴です。

失敗の原因

オウンドメディアを成功させるのは簡単ではありません。より成功確率を上げるためには、失敗から学ぶことも重要です。

失敗の原因で多いのは、目標設定があいまい、人員や予算などのリソース不足(見積もりが甘い)、成果が出るまでのスケジュール管理ができていない、SEOなどの知識不足です。今回ご紹介した必要なステップを踏めていないのが特徴です。全体的に、見積もりが甘く、準備ができていなかったといえるでしょう。オウンドメディアの立ち上げには膨大な時間とお金、労力がかかります。失敗を避けるためにも、事前準備はぬかりなく行いましょう

まとめ

オウンドメディアの作り方を準備から構築、記事制作や運用までご紹介しました。簡単に作れるものではありませんが、成功時のリターンの大きさは魅力です。しっかりとした手順で作れば目的達成の強い味方になります。長期的な視点で計画を立てて導入してみてはいかがでしょうか。

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